Pubblicità indiretta
La pubblicità indiretta (in inglese product placement o product tie-in) è quel tipo di pubblicità che compare in spazi non prettamente pubblicitari, senza essere segnalata come tale. Si usa, invece il termine di pubblicità occulta quando avviene in modo non palese e quindi il termine assume una forte connotazione negativa. La pubblicità all'interno di film è la più comune: in molte scene si vedono spesso marchi di famose auto, sigarette, vestiario etc. Questa pratica è vietata dalla legge italiana, limitatamente alla televisione.
Confrontando questa definizione con quella di pubblicità propriamente detta, che intende con questo termine qualsiasi forma di presentazione di idee, beni e servizi veicolata a pagamento (con tariffe e costi certi e pre-identificabili), tramite specifici supporti (media e veicoli), da parte di ben definiti soggetti promotori che altresì fruiscono dei vantaggi della comunicazione, si potrebbe impropriamente catalogarlo all'interno di questa categoria di strumenti promozionali, affermando che la pubblicità occulta è la pubblicità quando usa come mezzo il film. In realtà la pubblicità occulta è uno strumento promozionale a sé stante, con caratteristiche ben definite, che la differenziano in modo evidente dalla pubblicità. La pubblicità occulta è una forma di comunicazione esterna, impersonale, attraverso la quale è possibile utilizzare cinema per promuovere un prodotto.
Uno dei punti di forza della pubblicità occulta sta nel fatto che, con una strategia ben pianificata, permette non solo di raggiungere la propria clientela naturale, ma addirittura di ampliarla (sia geograficamente che socialmente) con un investimento relativamente contenuto.
La pubblicità occulta è uno strumento impersonale, quindi segue le caratteristiche di questo tipo di comunicazione:
- la comunicazione è, almeno pro tempore, sostanzialmente unidirezionale. Essa è infatti indirizzata dal comunicatore ai riceventi in modo tale per cui il primo non può immediatamente adattare il proprio comportamento alle reazioni suscitate;
- la comunicazione presenta un'elevata uniformazione e di conseguenza risulta fortemente limitata la possibilità di distorsioni soggettive del messaggio a opera dei comunicatori sebbene non si possa sempre escludere una più o meno vasta eventualità di non ricezione o di errata interpretazione;
- la comunicazione si realizza con un processo indiretto. La sua concreta attuazione richiede l'impiego di opportuni supporti per la trasmissione dei messaggi in quanto i soggetti attivi e passivi del processo informativo non sono contemporaneamente presenti nel tempo e/o nello spazio.
La legge
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«La legge vieta qualsiasi “camuffamento” di un messaggio pubblicitario sotto sembianze diverse allorché la dissimulazione della natura pubblicitaria del messaggio sia di per sé idonea ad indurre in errore il destinatario, pregiudicandone il comportamento economico.» |
| (TAR Lazio, I^, 19.6.2003 n.5450) |
La Corte di cassazione[1] ha specificato che è vietata la pubblicità indiretta che sia fonte di confusione, e lecita la pubblicità che non causi confusione.
La legislazione italiana vieta però categoricamentela pubblicità occulta in televisione: il fondamento di tale normativa viene di solito individuata nel bisogno etico di vietare la pubblicità occulta o comunque indiretta.
L'Unione Europea in sede di revisione della direttiva Televisione senza frontiere vuole, invece, rivedere questa posizione e ammetterla in ambiti come gli sceneggiati. Le agenzie di pubblicità sono fra chi vuol mantenere il divieto, che ha permesso loro di creare un proprio ruolo insostituibile di intermediazione nella creazione e gestione dei messaggi pubblicitari.
Le forme indirette di propaganda sono invece ben viste dalle televisioni locali, che vedono nella pubblicità occulta una possibilità in più per raccogliere fondi.
Il voto del parlamento europeo
modificaNel dicembre 2006 il parlamento europeo ha approvato il testo della nuova direttiva che autorizza la presenza di prodotti a scopo promozionale anche in televisione, nei filmati e nei programmi sportivi con la clausola che questa presenza deve essere annunciata con la clausola che tale forma pubblicitaria sia annunciata all'inizio, ogni 20 minuti e alla fine del programma.[2] Il ministro Paolo Gentiloni si era espresso, invece per la netta contrarietà all'introduzione di questo principio nell'ordinamento italiano.
Esempi famosi di pubblicità indiretta
modificaTra i più noti esempi di pubblicità indiretta occorre ricordare il film E.T. l'extra-terrestre, in diverse scene del quale Steven Spielberg inserì le caramelle Reese's Pieces (molto simili alle M&M's): ad esempio, E.T. viene attirato nella casa del protagonista da una fila di Reese's Pieces. Associando il prodotto al simpatico alieno rugoso le vendite del Reese's Pieces subito dopo l'uscita del film aumentarono dell'80%.[3]
Uno dei casi più eclatanti si trova nel film Cast Away, in cui il naufrago interpretato da Tom Hanks trova un amico in un pallone da pallavolo, prodotto dalla Wilson Sporting Goods, che chiama appunto Wilson; è il primo caso nella storia del cinema in cui un prodotto di una multinazionale diviene coprotagonista di un film [4] (da manuale la scena in cui Tom Hanks grida il nome "Wilson" per parecchi secondi mentre il pallone si allontana trasportato dalle onde).
Per il caso di E.T. era stata prima contattata la M&M's che ha rifiutato per non voler associare le sue caramelle a un extraterrestre.
Sempre per Cast Away si tratta quasi di un vero e proprio film-campagna pubblicitaria non solo della Wilson ma anche della Fed Ex azienda di consegne, in cui il protagonista è manager.
L'enorme peso della pubblicità indiretta nel film 007 La morte può attendere, ha portato ha ribattezzare una nota canzone di Madonna, Die Another Day, in Buy Another Day.
Sempre di Product placement si tratta anche nel caso di Minority Report, in cui un cartello pubblicitario invita il protagonista a fermarsi e bere una Guinness, durante la sua fuga.
Il peso del product placement, anche in Italia è sempre maggiore. Nel film Notte prima degli esami - Oggi è stata la SIPRA, cha appartiene al gruppo Rai a curarne il ricorso in modo sistematico[5].
La parodia della pubblicità occulta
modificaGià negli USA l'abuso del pubblicità occulta ha portato diversi uomini di spettacolo a porre dei prodotti non reali sulla scena. Si indicano come esempi:
- Kevin Smith: Nails Cigarettes, Mooby Corporation, Chewlees Gum, Discreeto Burritos.
- Quentin Tarantino: Red Apple Cigarettes, Big Kahuna Burger, Jack Rabbit Slim's Restaurants.
- Robert Rodriguez: Chango Beer.
- Pixar Animation Studios: Pizza Planet.
Sulla stessa scia in Italia Renzo Arbore ha basato la sua trasmissione Indietro tutta! sulla martellante pubblicità di un prodotto che non esiste, il Cacao Meravigliao, spostando la parodia dalla pubblicità occulta, assente sulla televisione italiana, alla telepromozione che ha una presenza ossessiva sulle televisioni commerciali.