Media freddi e media caldi

Una visione controversa

Uno degli argomenti più controversi di tutto il pensiero del McLuhan è la classificazione dei media come caldi o freddi a seconda della partecipazione o del coinvolgimento del fruitore. E' persino successo che eminenti professori abbiano scritto di aver notato che l'autore nel definire i mezzi caldi o freddi sia caduto in contraddizione. Nulla di tutto questo.

In realtà l'analisi dei mezzi di comunicazione di massa può essere effettuata osservando i fenomeni tutti nel loro insieme. È come una colata lavica che si muove e cambia continuamente il proprio stato fisico, così alcuni media sono caldi se paragonati con certi fenomeni e freddi con altri. Possono iniziare come freddi per divenire caldi e viceversa, o addirittura possono saturarsi fino a capovolgere la propria funzione.

Faccio un esempio: poco prima che un aeroplano superi la barriera del suono, sulle sue ali si rendono visibili le onde sonore. L'improvvisa visibilità del suono nel momento di massima saturazione del fenomeno è, con buona approssimazione, un esempio lampante del mutamento che avviene con i media durante l'arco della propria affermazione e successiva saturazione. Un altro esempio è il cinema. Dopo la stampa tipografica e la susseguente catena di montaggio esso rappresenta il punto più inteso e frammentato della meccanizzazione, tanto da indurci a passare con la semplice accelerazione meccanica, dal mondo della sequenza e della connessione a quello della configurazione e della iconografia.

Il caldo come saturazione

Come linea di principio possiamo definire caldo un medium che estende un unico senso fino ad uno stadio in cui si è abbondantemente colmi di dati, e freddo un medium a bassa definizione, che cioè contiene una limitata quantità di informazioni e che necessita dell'apporto del fruitore per completare la sua funzione. Volendo fare un esempio, sono caldi la radio e il cinema, e freddi la televisione e il telefono. Anche qui però occorre distinguere per esempio tra cinema o televisione a colori o in bianco e nero per definirne la quantità di “calore” contenuto. In linea di principio potremmo affermare che la forma calda esclude, mentre la forma fredda include.

In generale comunque diciamo che i media caldi non lasciano molto spazio che il fruitore debba completare, mentre viceversa i freddi richiedono un notevole sforzo di partecipazione. Salta all'occhio che il telefono sia un medium freddo perché senza l'apporto della voce umana, non assolverebbe appieno la sua funzione. Altrettanto ovvio è la natura calda della televisione che isolando un solo senso favorisce quello stato pre-ipnotico tanto caro ai pubblicitari, i quali si inseriscono con i loro messaggi per spingerci ai consumi.

Caldo e freddo come concetti generali

Applicando alla società gli stessi principi che abbiamo usato per i media, potremmo dire che le nazioni arretrate sono fredde e quelle tecnologicamente più avanzate, calde. Nella nostra stessa società avanzata potremmo definire la persona che vive in città, calda e il contadino, freddo. Potremmo definire calda l'epoca meccanica e fredda l'era televisiva. Il valzer caldo e il Twist freddo, Nel periodo di massima intensità di media caldi come la radio e il cinema, il Jazz era hot per divenire cool jazz con il raffreddarsi dell'impatto di questi media che si stavano lentamente raffreddando.

A Mosca negli anni sessanta si verificarono le prime contaminazioni musicali con l'occidente. Ebbene, il Charleston era tollerato, mentre una danza involuta come il Twist era stata proibita.

Lewis Mumford nel suo “La città nella storia” definisce fredde le città strutturate casualmente e calde quelle intensamente riempite, come Atene, per esempio, dove riuscivano a sopravvivere in una nuova e più importante dimensione, le attività democratiche e sociali del villaggio.