La collaborative innovation

Capitolo 8. La collaborative innovation

Introduzione In rete la proposta di mercato si realizza attraverso tre processi chiave, che consentono l'implementazione della strategia di marketing. Tali processi si riferiscono a: - la collaborative innovation, ossia il processo di sviluppo dell'innovazione, attraverso il quale si giunge a mettere a punto la value proposition in ottica sempre più collaborativa;
- il processo di price e channel management, in cui confluiscono le variabili di operation e si articolano i processi di pricing e distribuzione;
- il customer relationship management, che risulta invece centrato sugli elementi editoriali e di interazione con il cliente per favorirne una crescente soddisfazione e quindi fidelizzazione nel corso del tempo.

Questi tre processi enfatizzano il ruolo non solo strategico, ma anche “operativo” del cliente, oltre ad evidenziare la logica trasversale che travalica i tradizionali confini organizzativi legati sia alle funzioni, sia alle singole aziende.

Il processo innovativo dal punto di vista organizzativo Obiettivo di un'impresa che opera in Rete è quello di stimolare sotto il profilo organizzativo le proprie competenze in modo da favorire la continuità innovativa richiesta dalla dinamica dei mercati. Solitamente, il processo di innovazione richiede il compimento di un insieme di fasi sequenziali che richiedono l'impiego di competenze specialistiche presenti all'interno dell'impresa. La struttura di processo in parallelo, grazie appunto allo svolgimento in parallelo di alcune delle fasi che caratterizzano il processo e, quindi, grazie all'impiego simultaneo di diverse competenze (provenienti da diversi attori), permette di ottimizzare i tempi di sviluppo (efficienza) e anche di stimolare la creatività dei membri coinvolti nel processo (efficacia). L'apertura della tecnologia permette anche di impostare un'innovazione insieme ai clienti (es. caso Navigator 3.0 dove, grazie alla pre-identificazione dei problemi da parte degli utenti, il prodotto finale è risultato quasi perfetto) e di finalizzare le interazioni a migliorare i prodotti resi disponibili sul mercato. C'è da aggiungere, però, che anche in ambienti virtuali, in cui l'innovazione avviene seguendo una modalità distribuita, per sorgere, svilupparsi e poter essere lanciata, questa richiede la presenza di conoscenza specializzata.

Dall'innovazione gerarchica all'innovazione eterarchica In contesti virtuali (in particolare in Rete), l'impresa tende ad abbandonare la classica filosofia gestionale dell'innovazione gerarchica e fondata sull'endogenizzazione del processo, per far spazio ad un approccio più relazionale. Questo approccio di esternalizzazione di parte della produzione dell'innovazione avviene per tre ragioni, relative: - alla maggiore complessità della conoscenza innovativa, che porta a condividere le forme di sapere per l'eccessivo onere di gestire autonomamente la conoscenza complessa; - al crescente grado di astrazione proprio degli ambienti virtuali, che favorisce le forme di condivisione del sapere tra diversi attori; - al potenziale di connessione degli stessi ambienti, che permette un salto qualitativo nella gestione del sapere.

In ambienti tradizionali, le condizioni di contesto portando all'internalizzazione di gran parte del processo innovativo, con un focus sulla presenza di competenze specialistiche funzionali e di integrazione interna. Nel caso della Rete, in un primo momento il luogo di gestione dell'innovazione rimane l'impresa. Essa tuttavia, a causa delle tre ragioni descritte in precedenza, usufruirà di parte della conoscenza presente in Rete. A questo fine, è necessario presidiare anche competenze di integrazione esterna, oltre che interna. In un secondo momento, il processo di progressiva virtualizzazione degli ambienti afferma come luogo di gestione dell'innovazione la Rete stessa. Si passa, quindi, da una forma di innovazione gestita dall'impresa reticolare (l'impresa che attiva una rete esterna) a un'innovazione governata da una rete di imprese (la rete che attiva le singole imprese che partecipano con le proprie competenze all'iniziativa innovativa). In questo contesto sono importanti sia le competenze nodali, ovvero le competenze possedute da un'impresa che rappresentano un “nodo” della più complessa Rete in cui avviene l'innovazione, sia le competenze di connessione, ovvero quelle che permettono al network di aggregare le competenze distribuite nel mercato a garantire l'integrazione delle competenze nodali sviluppate a livello di singola impresa.

Gli strumenti per la collaborative innovation La capacità dell'impresa di assorbire la conoscenza del cliente gioca un ruolo chiave lungo l'intero processo di sviluppo di un nuovo prodotto.

Generazione dell'idea La prima fase del processo di sviluppo nuovi prodotti è sicuramente tra quelle che più direttamente beneficiano delle potenzialità del Web nell'integrare e valorizzare il contributo del consumatore. Di seguito alcuni strumenti Web-based: - Contact the firm
- Feedback session/survey
- Suggestion box
- Complaining Area
- Virtual Community
- Formalized mechanism of competition on new ideas
- Agreement area to manage intellectual Property Rights
- Customer advisor programs

Selezione delle idee Se il Web risulta uno strumento particolarmente potente nell'ampliare lo spettro delle nuove idee di prodotto e servizio generate con la collaborazione diretta dei consumatori, una fase critica per garantire il rispetto di condizioni di economicità nel processo di sviluppo dell'innovazione resta quella della selezione delle idee. Gli strumenti Web-based allo scopo utilizzabili sono sostanzialmente due: - il virtual concept test: in questo caso, la realtà virtuale offre alle aziende innovatrici la possibilità di sviluppare e articolare con ampio grado di dettaglio diversi concetti di prodotto, rimettendo al consumatore la possibilità di confronto tra gli stessi e la valutazione delle rispettive caratteristiche ai fini di selezionare l'idea ritenuta maggiormente funzionale e convincente; - il focus group on-line: si tratta del tradizionale strumento di ricerca basato sull'emersione della conoscenza di mercato attraverso le interazioni tra i partecipanti, talora sovrautilizzato off-line, reso estremamente più efficiente e applicabile a pubblici particolarmente selezionati e difficili da raggiungere grazie alla sua organizzazione in ambienti digitali, basata sulle tecnologie della videoconferenza e della chat.

Per garantire la massima efficacia allo strumento è fondamentale l'aggiornamento di tutte le informazioni in tempo reale e l'implementazione di un opportuno sistema di incentivi destinati ai partecipanti.

Sviluppo del prodotto Una volta identificati i concetti di prodotto potenzialmente di maggior interesse, il processo innovativo richiede la loro articolazione in configurazioni di prodotto che possano successivamente essere testate sul mercato prima del vero e proprio lancio. A questo punto il problema chiave è quello di tradurre le priorità dei consumatori in priorità di design ed engineering, identificando con il diretto coinvolgimento dei primi le specifiche caratteristiche che i secondi devono includere nel prodotto. Gli strumenti Web-based più utilizzati sono: - Product customization options - Patents for new products - Open source mechanisms - Design toolkits - Virtual teams

Test di prodotto Oltre che alla definizione del prodotto, le ICT e, più in generale, gli ambienti digitali possono contribuire significativamente a semplificare e rendere più efficiente la fase di test dell'innovazione messa a punto, prima del suo lancio definitivo sul mercato. In Rete diviene possibile testare simultaneamente tanto diverse configurazioni di prodotto (virtual product test) quanto diverse situazioni di mercato, ovvero diversi marketing-mix a complemento dell'offerta in senso stretto (virtual market test), al fine di selezionare la soluzione ottimale con la diretta collaborazione dei suoi destinatari finali.

Lancio del prodotto sul mercato Il ruolo del consumatore nell'ambito del processo innovativo non si esaurisce con la messa a punto del prodotto da introdurre sul mercato. Gli strumenti Web-based, in questo senso, sono: - New product area - Events - Customized Newsletter - Virtual Communities - Viral Marketing - Customized products selection - Mini Web Sites